Geografická blízkost, nejsilnější trh v Evropě, který je navíc poměrně stabilní, a velká kupní síla.
Tak by se daly shrnout hlavní přednosti našeho západního souseda, Německa. Kromě toho více než 83 milionů obyvatel znamená obrovský potenciál pro každého, kdo přemýšlí, že by se svou značkou na německý trh expandoval.
Právě tištěné noviny jsou mezi Němci velmi populární – čtou je v průměru 35 minut denně, což je více než například obyvatelé Francie či Velké Británie.
EMARKETER
Jenže ačkoliv je vzdálenost mezi Českou republikou malá, rozdíly jsou v porovnání s naší zemí značné. Na odlišnosti je třeba být připraven, a to nejen například z hlediska legislativy, ale také komunikace, marketingu, PR a pravidel k tomu navázaných.
Lákavý a rozvíjející se trh
Německá ekonomika je tradičně silná a stabilní.
Rok 2019 se nesl, stejně jako deset předchozích let, ve znamení hospodářského růstu, a to o 0,6 % oproti roku 2018. Navíc již po osmé v řadě skončily veřejné finance v přebytku o 1,25 bilionů korun.
Koronakrize se na letošních ekonomických výsledcích jistě podepíše, nicméně Německo dělá vše pro to, aby dopady koronaviru na fungování státu a společnosti byly co nejmenší.
Opatření se uvolňují, otevírají se některé obchody, začínají fungovat nejrůznější služby a společnost se pomalu vrací k běžnému životu.
Mezi nejsilnější odvětví německé ekonomiky patří tradičně automobilový průmysl, v posledních letech je však patrný růst online prostředí:
Meziroční růst v oblasti e-commerce se očekává okolo 7,5 %.
Sociální sítě tolik nefrčí
Překvapivá jsou fakta z oblasti sociálních sítí, které Němci využívají o dost méně než obyvatelé jiných zemí světa.
Jen 46 % obyvatel mělo v loňském roce účet na Facebooku, Instagramu, Twitteru nebo jiném kanále. Hlavním důvodem této nízké aktivity představuje skutečnost, že 37 % německé populace je starší 55 let, kteří ve většině případů nemají potřebu sociální média využívat – aktivní profil na některé ze sociálních sítí má v této věkové skupině jen 12 % obyvatel.
Naopak mezi mladší generací jsou sociální sítě oblíbené – nejvíce aktivních uživatelů je ve skupině 25 až 34 let.
Popularita médií
Nižší míru aktivity na sociálních sítích však naši západní sousedé dohání sledováním médií.
Report z roku 2019 ukazuje, že Němci tráví s médii průměrně 9 hodin 56 minut denně, z toho 6 hodin a 3 minuty věnují svou pozornost tradičním médiím, tedy televizi, rozhlasu a tisku.
Právě tištěné noviny jsou mezi Němci velmi populární – čtou je v průměru 35 minut denně, což je více než například obyvatelé Francie či Velké Británie.
Německý tisk je vlastněn výhradně soukromými společnostmi, to znamená, že stát na jeho podobu nemá vliv.
Mezi nejprestižnější tituly patří deníky:
- Frankfurter Allgemeine Zeitung, Sueddeutsche Zeitung, Die Welt nebo Frankfurter Rundschau.
- Významné jsou i tamní týdeníky, například Der Spiegel, Die Zeit či Focus. Deníků, týdeníků i magazínů je ale v Německu mnohem více, místní trh se totiž co do počtu řadí k pátému největšímu na světě.
Audiovizuální prostředí je do určité míry podobné tomu českému, jen je o dost rozmanitější.
V důsledku existence duálního systému zde najdeme televizní a rozhlasové stanice dvojího typu
- veřejnoprávní (slouží jako záruka nezávislých informací a jsou financovány z poplatků příjemců)
- soukromé (sponzorovány z reklam)
Jak se dostat Němcům pod kůži (a do novin)?
Po seznámení se s německým trhem je jasné, že značka, která uspěje v tradičních médiích, má velký potenciál proniknout mezi široké vrstvy obyvatelstva.
Média (i digitální) jsou zde ceněna více než sociální sítě. Při expanzi i následném fungování na cizím trhu je ale důležité respektovat místní zvyklosti, pravidla a také náturu místních. Co Němci ocení nejvíce?
1 | (Skoro) žádné chyby
Na prvním místě jistě stojí preciznost!
Všechny dokumenty, materiály i plány, které budete představovat, by měly být dokonale a bezchybně zpracované, a to jak po obsahové, tak i jazykové stránce. Ostatně, když už jsme naťukli jazyk, pokud jste se rozhodli dobýt se svou značkou německý trh, rozhodně se vyzbrojte nativní němčinou. Nebo alespoň někým, kdo ji ovládá.
2 | Deadliny a plány jsou nedotknutelné
Zákazníky, partnery a v neposlední řadě novináře oslníte, pokud se budete držet plánů, které jste domluvili, a budete ctít všechny nastavené deadliny.
Jestli totiž Němci něco nemají rádi, pak to jsou změny (především ty provedené na poslední chvíli). Zároveň počítejte s tím, že jim chvíli trvá, než si zvyknou na nové situace, služby i produkty. Expanze do Německa zkrátka může být během na dlouhou trať.
3 | Práce do domu nesmí
Během komunikace s novináři je nutné ctít pracovní dobu.
Pokud to není nezbytné, vyhněte se telefonátům brzy ráno či večer, kdy se dá předpokládat, že jsou lidé doma s rodinou. Práci v době, kdy je čas na odpočinek, mnoho Němců vnímá jako nežádoucí.
4 | Dejte jim čas
Dalším specifickým rysem, se kterým se pravděpodobně při prvotní komunikaci s našimi západními sousedy setkáte, je odstup a nedostatek vřelosti.
Nenechte se ale odradit a dejte vzájemným vztahům čas. Jakmile ukážete, že jste spolehliví, držíte své slovo a smlouvy i ústní domluvy jsou pro vás svaté, Němci pookřejí a ukážou vám svou přátelskou stránku.
Jak si získat novináře?
Se stejným problémem se mohou potýkat PR manažeři při kontaktu s novináři.
Žurnalisté mají totiž k PR počáteční nedůvěru, a tak může chvíli trvat, než si je nakloníte na svou stranu. Alespoň z počátku působení na německém mediálním trhu se proto snažte vytvořit si co nejosobnější vztahy. Choďte s novináři na schůzky a poskytujte jim exkluzivní materiály vytvořené na míru. Zároveň se snažte eliminovat veškerý marketingový a reklamní jazyk z tiskových zpráv, s tím u žádného německého novináře nezabodujete. Ti slyší pouze na přirozenost, kvalitu a aktuálnost každého tématu.
Ochrana soukromí
Na závěr ještě upozornění.
Němci jsou velmi citliví na dodržování zákonů a regulací, obzvláště těch týkajících se ochrany osobních dat. Proto než pošlete novému kontaktu v redakci svou tiskovou zprávu na e-mail, nezapomeňte vždy daného novináře telefonicky požádat o svolení, zda jeho e-mailovou adresu můžete použít právě k tomuto účelu.
PR v Německu, zázemí v Česku
Základní pravidla pro PR a marketing jsou stejná téměř pro všechny země světa, nicméně právě znalost rozdílů (legislativních, mediálních i kulturních) vám pomohou dostat vaši značku do tamních médií a povědomí veřejnosti.
Proto je vždy nejlepší se obrátit na někoho, kdo danou zemi zná, mluví místním jazykem a ví, jak navázat a udržet dobré vztahy. Přestože jsme si s Německem geograficky blízko, v některých ohledech jsme na míle daleko. A právě porozumění a znalost takových rozdílů mohou být základem úspěchu.
Článek vznikl ve spolupráci s Katharina Braun a Alexandra Weber.
