Maďarsko se stalo atraktivní zemí, jejíž trh láká mnoho zahraničních firem.
Příkladem může být třeba největší český e-shop Alza.cz, který v Maďarsku působí už několik let, na podzim roku 2018 zde otevřel svůj showroom a nyní trhá rekordy a sbírá ceny.
KESMA sdružuje kabelové televize, internetové zpravodajské portály, bulvární i sportovní média, rozhlasové stanice a časopisy. Konglomerát tak spojuje více než 400 různorodých titulů a společné mají jedno: většina z nich patří spojencům premiéra Viktora Orbána, který má v zemi obrovský vliv.
MERTEK.EU
Proč je Maďarsko tak atraktivní zemí pro expanzi a co mohou firmy při vstupu na maďarský trh očekávat v oblasti komunikace, která je pro každý business klíčová?
Maďarsko roste
Důvodů, proč se svou firmou penetrovat do Maďarska, je několik, dají se ovšem vyjádřit i jedním slovem: růst, a to téměř ve všech oblastech. Roste kupní síla i samotná ekonomika, velmi prosperuje například oblast e-commerce, která dle nejnovějších údajů roste až o 20 % za rok.
Tento rozvoj je dán především zvyšujícím se HDP i mzdami.
Maďarská média
Oblíbenost médií v Maďarsku kopíruje celosvětový trend.
Zajímavostí je, že Maďaři ze sociálních sítí téměř výlučně sledují Facebook – účet na něm má 93 % uživatelů sociálních sítí. Bude zajímavé sledovat, zda Maďaři zůstanou věrni Facebooku nebo se jejich aktivita přesune i na jiné sociální sítě, například Instagram, který celosvětově roste raketovým tempem.
Maďarsko je specifické i v jiných aspektech.
Nejvýraznějším rozdílem oproti jiným evropským zemím je zejména existence poměrně nového národního mediálního konglomerátu, celosvětově známého pod pojmem KESMA, který sdružuje kabelové televize, internetové zpravodajské portály, bulvární i sportovní média, rozhlasové stanice a časopisy.
Konglomerát spojuje více než 400 různorodých titulů a společné mají jedno: většina z nich patří spojencům premiéra Viktora Orbána, který má v zemi obrovský vliv. Spolu s veřejnoprávními sdělovacími prostředky a provládními médii mimo organizaci KESMA je tak 77.8 % mediálního trhu pod Orbánovým přímým vlivem, nebo patří mezi jeho spojence.
Tato média navíc získávají i značné množství státní a vládní inzerce a pro ostatní je stále složitější přežít. Právě to, že značná část médií je pod státním nebo vládním vlivem způsobilo, že je maďarská žurnalistika považována dle mediální organizace Freedom House za “částečně svobodnou”.
Zdroj: Mérték.eu
Co se týče konkrétních mediálních titulů, v Maďarsku je několik celostátních televizních a rozhlasových stanic, které se od sebe liší především tím, zda jsou státní nebo soukromé. Ty největší jsou:
Zdroj: BBC.com
Pokud se zaměříme na tištěná média, jednotlivé tituly se od sebe kromě periodicity liší i tím, zda jsou provládně či opozičně orientovaná. Je evidentní, že těch, kteří jsou blízko premiérovi, je poměrně dost.
Zdroj: BBC.com
V Maďarsku samozřejmě vychází i tituly s měsíční periodicitou. Technologické magazíny orientované spíše na B2C vychází výhradně online, zatímco ty ze segmentu B2B je možné najít i v tištěné podobě.
Co se týče lifestylových magazínů, na trhu najdeme samozřejmě nadnárodní tituly, které se těší velké oblibě především mezi ženami. Populární jsou například magazíny Cosmopolitan, Marie Claire, Elle či Joy.
Jak na PR v Maďarsku?
Z výše uvedeného výčtu je jasné, že maďarský mediální trh je poměrně komplikovaný a k prosazení své značky je třeba jej perfektně znát.
Některé zásady komunikace a PR jsou samozřejmě platné všeobecně a celosvětově a neztratíte se s nimi ani v Maďarsku. Platí, že informace byste měli novinářům zasílat v jejich nejstručnější (a nejpravdivější) podobě, vždy byste měli komunikovat s tím, komu je dané téma nejbližší, a exkluzivní texty připravovat novinářům na míru.
Další pravidla už jsou poměrně specifická. Maďarští novináři pracují v menších skupinkách často s precizně rozdělenými úkoly, tudíž je pro ně obtížnější například cestovat.
Většinu informací byste proto měli poskytovat pouze e-mailem či telefonicky, pořádání tiskových konferencí je vhodné zcela eliminovat, a to především, pokud na nich chcete představit jen malou novinku ve vašem byznysu. Když už se pro tiskovou konferenci rozhodnete, měla by být v centru dění, tedy v Budapešti, nebo zkrátka tam, kde je hlavní oblast vašeho působení.
Jak jsme zmínili výše, maďarská média jsou specificky rozdělena a není úplně snadné do této struktury proniknout. Forma “studeného” posílání tiskových zpráv funguje i zde, ale není příliš běžné, že se tak vaše značka do médií dostane, pokud nemáte již rozvinuté dobré kontakty. Ve většině magazínů navíc platí, že bez inzerce není vůbec snadné navázat jakoukoliv PR spolupráci.
Důležitá je také forma komunikace. Maďarští novináři si potrpí na formálnost, určitě není vhodné se s nimi na začátku bavit jako se starými známými. Může vás také překvapit určitá míra odměřenosti při počáteční komunikaci. Není to známka nepřátelství, jakmile spolu začnete rozvíjet vztahy, naplno se projeví maďarská přátelská a vřelá povaha. Překvapit vás mohou také poměrně osobní otázky. Pro Maďary je středobodem světa rodina a je pro ně normální se hned po seznámení začít vyptávat. Není to známka dotíravosti, Maďaři tak chtějí ukázat, že se zajímají o to, co je jim samotným nejbližší.
Většina novinářů mluví anglicky, Maďaři jsou ale národ velice hrdý na svoji zem a kulturu. Abyste se v médiích prosadili, je zkrátka třeba mluvit jejich řečí. A vězte, že se strojovými překlady nepochodíte.
Pokud chcete v maďarských médiích zabodovat, je zkrátka ideální si najmout profesionála, který se v oblasti opravdu vyzná, má dlouhodobé vazby s novináři a samozřejmě je rodilým mluvčím. My v PYXIS spolupracujeme s místními PR specialisty v jednotlivých oborech, kteří mají mnohaletou praxi a dobré vztahy s novináři. Díky tomu může klient své potřeby vyřešit s manažerem v Čechách a přitom si být jistý, že o jeho mediální výstupy v Maďarsku se stará odborník přímo na místě.
