S Rakouskem toho máme společného spoustu. Sdílíme prostor ve střední Evropě, pořádný kus historie nebo třeba výraz pro palačinky. Jsou ale i ohledy, ve kterých se lišíme, a to například když dojde na business a komunikaci.
V těchto aspektech má Rakousko blíže naopak k našemu západnímu sousedovi, Německu. Země Mozarta láká spoustu podnikatelů, kteří chtějí tímto směrem expandovat se svou značkou. Jak jsou na tom místní média, na co by se každý, kdo chce Rakušanům učarovat, měl připravit, a jakou vlastně mají naši sousedé nákupní mentalitu?
Zdvořilost je pro Rakušany stejně významná jako řád a přesnost – je naprosto zásadní, aby žádný e-mail, telefon nebo dopis nezůstal bez odezvy. Novináři jsou zvyklí, že jim odpovědi chodí včas a bez chyb.
Růst ekonomiky i e-commerce
Argumentů, proč se se svou firmou vydat do Rakouska, je několik. Kromě toho, že se tímto směrem vydali giganti jako Notino nebo Alza, mezi ty hlavní patří samozřejmě už zmíněná geografická blízkost nebo ne příliš odlišné kulturní zvyklosti. Podnikatele budou především zajímat fakta a čísla:
Ve prospěch Rakouska hovoří i to, že se obyvatelé nebojí nakupovat ze zahraničí. V rámci EU se řadí na třetí příčku v online nakupování ze zahraničních obchodů a v roce 2019 tvořily takové nákupy 20 % všech tržeb.
Roste vliv internetu a sociálních sítí
Je evidentní, že internet v Rakousku frčí. Aby ne, používá ho 88 % obyvatel, stráví na něm v průměru více než 5 hodin denně a 50 % z nich je pak aktivní na některé ze sociálních sítí. Nejvíce zastoupenou skupinou aktivní na sociálních sítích je ta v rozmezí věku 25 až 34 let, naopak nejméně uživatelů sociálních sítí je starších 65 let.
Oblíbená veřejnoprávní média
Rakousko k Německu blízko. Nejen, že sdílí kushranic a jazyk, ale i některá média. Částtelevizních stanic pochází právě z Německa, ale jejich programová skladba je uzpůsobená cílové skupině.
Co se týče televizního vysílání, existují v Rakousku jak veřejnoprávní, tak soukromí vysílatelé. Veřejnoprávní stanice se nazývá Oesterreichischer Rundfunk (ORF), kromě televizního vysílání poskytuje i rozhlasové a v zemi patří k těm nejvlivnějším. Některou z jejích stanic si v rádiu nebo v televizi pustí alespoň jednou týdně až 94 % obyvatel.
Televizní veřejnoprávní vysílání na kanálech stanice ORF si denně pustí až 49 % obyvatel a pokud se podíváme na společný podíl na trhu obou hlavních kanálů (ORF eins a ORF2), který činí 29,8 %, zjistíme, že je osmým nejvyšším v rámci celé Evropy. Jedinou celostátní soukromou televizní stanicí je ATV.
Jak v Rakousku komunikovat?
V osobní komunikaci panují u našich sousedů poměrně zásadní pravidla. Rakušané dají na první dojem, proto se vždy snažte jednat tak, aby vám nebylo možné nic vytknout. Vyvarujte se hlasitých projevů a příliš srdečných přivítání, a to především ze začátku obchodního vztahu. Naopak, dbejte na oční kontakt, ten je pro Rakušany velmi důležitý, a nezalekněte se počáteční rezervovanosti, která setkání může doprovázet. Rakušané si totiž potrpí na své soukromí, a tak jim chvíli může trvat, než se vám otevřou.
Obdobně jako pro Němci, mají pro Rakušany přesnost, řád a pravidla značný význam. Zároveň také respektují pracovní dobu, proto se vyvarujte komunikaci brzy ráno nebo naopak pozdě večer. Snažte se vybudovat důvěrný obchodní vztah, ze kterého budete moci těžit dlouhodobě a ne jen v rámci jednorázové záležitosti.
Žurnalistika v krizi
Samotná komunikace značky, rakouská žurnalistika a i s tím spojené PR procházelo v posledních letech krizí. V médiích se objevovala sdělení, která nebyla pravdivá, byla neúplná a navíc nebylo jasně rozpoznatelné, zda se jedná o redakční obsah, PR sdělení nebo skrytou reklamu. Problémem se stala i forma jednotlivých článků, ty totiž často obsahovaly chyby nebo nerespektovaly pravidla novinářské profese. Proti této podobě rakouské žurnalistiky bojuje Rakouská PR rada pro etiku a snaží se, aby se hranice mezi žurnalistikou, PR a obsahovým marketingem vždy dodržovala, a to ve kvalitě, která neohrozí novinářskou profesi. Z toho vyplývá, že pokud chcete svou firmu dostat do rakouských médií, musí být sdělení, které chcete předat novinářům, v té nejvyšší obsahové i formální kvalitě.
Public Relations
V oblasti public relations a komunikace značky je situace podobná té německé, i v porovnání s ní však má svá specifika. Zdvořilost je pro Rakušany stejně významná jako řád a přesnost – je naprosto zásadní, aby žádný e-mail, telefon nebo dopis nezůstal bez odezvy. Novináři jsou zvyklí, že jim odpovědi chodí včas a bez chyb.
V Rakousku je PR pevně zakořeněné a novináři jsou zvyklí informace od PR manažerů využívat. Ovšem jako všude jinde, i tady rostou požadavky na inzerci, která jednání s novináři zjednoduší.
Při komunikaci značky v Rakousku je naprosto zásadní zdůrazňovat kvalitu výrobku. Na aspekt kvality se zaměřte více než na cenu. Rakouským zákazníkům nevadí si za službu či zboží připlatit, pokud bude kvalitní. A pozor, jsou velmi citliví na “hard selling”, jakmile je na ně vyvíjen přílišný tlak, aby si danou značku koupili, okamžitě k ní získávají negativní vztah a od koupě spíše ustupují.
Ačkoliv je Rakousko země nám blízká hned v několika ohledech, je evidentní, že komunikace značky má svá specifika, a abyste na tamním trhu prorazili, je nutné dodržovat místní pravidla hry.
