Je to země pirohů, bohaté a často smutné historie a také společnosti se silně zakořeněným katolictvím. Zároveň je to také stát, který se v posledních letech vyznačuje silným ekonomickým růstem – ten se někdy řadí k nejrychlejším v Evropě.
Země, která dokáže odolat finančním krizím.
PYXIS
Řeč je o Polsku, které by každý, kdo uvažuje o expanzi své firmy do zahraničí, neměl ze svých úvah vynechat. Jak ale v této zemi, jež má svá specifika, funguje PR a marketing? Jak se dostat do povědomí místních obyvatel a jak navázat a udržet dobré vztahy s novináři?
Země, která dokáže odolat finančním krizím
Během finanční krize, která zasáhla svět v letech 2008 a 2009, bylo Polsko dokonce jedinou zemí ze společenství Evropské unie, jež se nedostala do recese. Určitá ekonomická stabilita je v tomto ohledu evidentní, a to i během útlumu způsobeného šířením nového typu koronaviru.
Je to totiž jedna z mála zemí, jež si i přes velké finanční problémy, které trápí téměř všechny ekonomiky světa, udržela vzestupnou tendenci. Průměrný roční hospodářský růst byl mezi lety 1992 až 2019 zaznamenán na hranici 4,2 %.
Graf: Co motivuje poláky nakupit na internetu
Růst e-commerce
Jedním z nejvýznamnějších pilířů polské ekonomiky je spotřebitelský trh tvořící až 61 % tamního HDP. Trh e-commerce není v Polsku rozšířený jako v ostatních zemích Evropy, i tak je to ale oblast vykazující stoupající trend.
Statistiky ukázaly, že v roce 2017 nakupovalo online celkem 24 milionů uživatelů internetu a do roku 2023 se předpokládá navýšení až o pět milionů na celkových 29 milionů lidí.
Hodně času u internetu
Z celkového počtu necelých 38 milionů obyvatel je na internetu aktivních více než 30 milionů lidí, tedy 79 % Poláků. Ale jen necelá polovina z nich, konkrétně 47 %, má účet na některé ze sociálních sítí.
Průměrný čas strávený na internetu, ať už na počítači nebo telefonu, je více než 6 hodin denně. Ti, kteří se pohybují na sociálních sítích, si na ně každý den vyhradí průměrně 1 hodinu a 45 minut.
V Polsku vede strýček Googl
Mezi nejnavštěvovanější stránky na internetu patří Google, Facebook a Youtube. A právě poslední dvě zmíněné patří zároveň i mezi nejpopulárnější sociální sítě, na třetím místě je pak Instagram. Pokud se zaměříme na komunikační platformy, zde žebříčku vévodí Messenger od Facebooku a velké oblibě se těší i Skype a Whatsapp.
Média zpět do rukou Poláků
Polská mediální scéna prochází v současné době určitým zemětřesením, nebo se k němu alespoň velmi rychle blíží. Po prezidentských volbách, které proběhly letos v létě, vznikla iniciativa vrátit tamní média do rukou Poláků, a tedy eliminovat vliv vlastníků z ciziny.
Jde především o to, že by mohla vzniknout restrikce, kdy by investoři z cizích zemí mohli vlastnit pouze mediální podíl o velikosti 15 až 30 %. Součástí omezení by bylo i stanovení, kolik mediálních domů může vlastnit jedna investorská skupina a hlavním cílem je to, aby měli Poláci kontrolu nad mediálním obsahem. Ve vzduchu zároveň visí možnost určité cenzury, jakou můžeme nyní vidět například v Maďarsku.
Duální systém televizního i rozhlasového vysílání
Pokud se zaměříme například na televize, současné rozdělení sil vypadá tak, že v Polsku existuje jedna státem vlastněná televize, TVP, a poté dvě soukromé: TVN a Polsat.
Rozhlasové vysílání kopíruje strukturu toho televizního, i v tomto odvětví tedy najdeme jak státem vlastněné stanice, tak i komerční. Do první zmíněné kategorie patří Polish Radio, které má pět celostátních stanic a k tomu další regionální, do druhé skupiny se řadí například stanice RMF FM nebo Radio Zet.
Stovky tištěných titulů
Tištěná média jsou často v rukách zahraničních, především německých, vlastníků, což je trnem v oku současné polské politické reprezentaci.
O tištěné tituly však v zemi není nouze, na trhu jich jsou stovky, a to včetně regionálních médií, která jsou mezi Poláky velmi populární. Pokud se však zaměříme na celou zemi, nejvýznamnější tamní mediální skupinou je společnost Agora, která je vydavatelem deníku Gazeta Wyborcza. Mezi další významné a vlivné tituly, ať už více či méně seriózní, patří například Rzeczpospolita, Fakt, Super Express nebo Dziennik Gazeta Prawna. Mezi populární týdeníky pak patří například Polityka, Wprost, Newsweek Polska či anglicky psané The Warsaw Voice, The Warsaw Business Journal.
Osobní kontakt i psané dohody
Jak postupovat při jednáních po expanzi značky na polský trh? Především se nelekejte počáteční rezervovanosti, která první setkání může doprovázet. Poláci nemají rádi, pokud jim někdo zasahuje do osobního prostoru, a tak si vždy udržujte určitý odstup. Určitá zdrženlivost může doprovázet i témata k hovoru, zde je důležité nežertovat o závažných otázkách týkající se náboženství nebo například potratů.
Poláci mají rádi osobní kontakt, a ačkoliv si jsou vědomi, že určitá část obchodu se odehrává i po telefonu nebo po e-mailu, důležitá témata vždy rádi řeší na osobních schůzkách. Na druhou stranu v otázkách smluv a dohod vyžadují vše písemně, především pokud se jedná o mezinárodní obchod.
| udržujte si určitý odstup |
| dbejte na osobní kontakt |
| nežertujte o náboženství, potratech |
Přes novináře k lidem
Polské PR je v mnohém podobné tomu českému, rozhodně zde platí stejné zásady o pečlivosti textu, který je posílán novinářům, či o tom, že musíte znát nejen svůj produkt, ale i cílovou skupinu, které jej nabízíte. Čím v Polsku ještě více zabodujete, jsou příběhy, a nejlépe ty osobní. Tamní PR specialisté dokážou vytvořit určitou formu unikátnosti kolem komunikovaného produktu nebo značky samotné, a tím se zvyšuje možnost mediálního úspěchu.
Ambasadory značek vybírejte pečlivě
Jestliže se chystáte spolupracovat s ambasadory nebo influencery, velmi dobře prozkoumejte, jak jsou vámi vybraní jedinci přijímáni nejen mezi cílovou skupinou, ale i u novinářů. Měli byste se totiž zavděčit oběma stranám, ne vždy je to ale lehký úkol, protože ne každý ambasador, který je miláčkem publika, je oblíbencem u novinářů, a naopak.
Myslete i na charitu
Při komunikaci značky se nesoustřeďte jen na sebe, ale vnímejte i okolí a společenské problémy. Třeba zjistíte, že v rámci své kampaně můžete pomoci nějakému jinému subjektu, což značně zvýší vaše šance v médiích. Poláci totiž milují pomáhat. Vnímejte, co zemí hýbe a využijte případné příležitosti vykonat dobro pro ostatní, a tím podpořit sebe i svůj produkt.
