Ačkoliv se může zdát, že se Velká Británie v současné době nachází v nejisté situaci, ať už kvůli silnému zásahu epidemií koronavirem nebo kvůli brexitu, tamní trh i ekonomika se trvale řadí k největším a nejstabilnějším na světě.
I to jsou důvody, proč mnohé firmy touží po expanzi do této ostrovní evropské země. Jenže právě velikost trhu i vyspělá společnost mohou být kamenem úrazu pro komunikaci značky.
Postoj žurnalistů pracujících pro top média je spíše rezervovaný. Svou roli v tom hraje i množství přijatého PR materiálu, někteří novináři se totiž musí popasovat až s téměř 500 PR zprávami týdně.
FRACTL
V čem je britský trh specifický, v jaké situaci se nachází tamní média a jaký komunikační kanál se pro zavedení značky na místní trh vyplatí zvolit?
Reklamní trh v Británii
Současné hospodářské vyhlídky ve Velké Británii nejsou nejlepší. Podle Bank of England může britská ekonomika očekávat propad až o 14 %, což je nejvíce za posledních 300 let, výrazně stoupá i nezaměstnanost.
Začínají se ale formovat plány, jak britské hospodářství oživit a jak navrátit práci všem, kteří o ní v důsledku koronaviru přišli.
Ne všechna odvětví se ale potýkají s velkým propadem. Pokud se podíváme na reklamní trh, zjistíme, že v minulém roce zaznamenal skvělé úspěchy.
Komunikace na celostátní i lokální úrovni
Při komunikaci značky na novém trhu je samozřejmě nutností mít dokonalý přehled o tamních médiích. Ve Velké Británii se musíte nejprve rozhodnout, na jaké úrovni chcete dát o své firmě vědět.
Zda na celostátní, a tedy mířit do velkých a celosvětově vlivných médií jako je
- BBC, The Daily Telegraph, The Times, nebo The Daily Mail
- nebo zda se chcete soustředit na lokální úroveň.
Ačkoliv je ohniskem dění Londýn, i v menších městech můžete dosáhnout velmi zajímavých úspěchů.
„Jak v metropoli, tak i v jiných městech, například v Liverpoolu, je při komunikaci kladen důraz na sociální sítě, velkou popularitu si zde ale získala i offline setkání,“ říká naše kolegyně z Velké Británie, Veronika Ondrůjová.
Popularita sociálních sítí roste
O tom, že přístup k digitálním médiím je pro obyvatele tohoto ostrovního státu důležitý, svědčí i to, že z celkových 66,7 milionů obyvatel má přístup k internetu 63,4 milionů lidí. Účet na některé sociální síti má pak 67 % populace.
Televizi sledují zejména starší lidé
Televize stále patří k nejdůležitějším zpravodajským platformám, i přesto, že její vliv upadá – zejména u mladých lidí, kteří jako zdroj informací stále více využívají sociální média.
V roce 2019 získávalo informace z televize celkem 75 procent Britů, o rok dříve to bylo 79 procent obyvatel a nejvíce času strávila před obrazovkami skupina lidí starších 65 let. Mezi nejpopulárnější televizní stanice patří samozřejmě BBC se svými kanály BBC1, BBC2 a BBC World News, oblíbené jsou i komerční stanice ITV či Channel 4 a Channel 5.
Jako zdroj informací ji využívá 58 procent Britů. BBC je však významná i v jiných zemích, důkazem je, že veškeré zpravodajství je dostupné ve 40 světových jazycích.
BBC je rozhlasovou jedničkou
Vliv rozhlasu na britskou populaci se již několik let nijak výrazně nemění.
Dle nejnovějších údajů v prvním čtvrtletí roku 2020 poslouchalo rádio až 88,1 procent Britů. I v tomto odvětví vévodí žebříčku rádio BBC se svými stanicemi přizpůsobenými nejen pro jednotlivé oblasti království, ale i celého světa.
Kromě stanic BBC Radio, BBC Radio Scotland, BBC Radio Wales, BBC Radio Ulster či BBC Radio Cymru je ve Velké Británii dostupné například i rozhlasové vysílání BBC Asian Network určené asijským komunitám. Mezi populární komerční stanice pak patří například LBC, Absolute Radio, talkSPORT či Classic FM.
Daily Mail a The Sun
Mediální trh s tištěnými novinami a magazíny je ve Velké Británii pestrý a své místo na něm stále mají i ty nejprestižnější tituly známé po celém světě.
Mezi dospělými Brity je nejoblíbenější The Daily Mail, který čte až 30 % obyvatel, v závěsu je The Sun, který si koupí až 21 % britské populace.
Ačkoliv celková čtenost tištěných titulů zaznamenala v roce 2019 dlouhodobou klesající tendenci, některé významné tituly zaznamenaly naopak růst prodeje. Kromě již zmíněného The Sun mezi ně patří i The Times, The Guardian a The Financial Times.
Britové rozlišují jednotlivé informační zdroje i dle jejich věrohodnosti.
Postavení PR ve Velké Británii
Průzkum ukázal, že zájem novinářů o PR sdělení se liší v závislosti na velikosti a důležitosti média.
Zatímco menší tituly s PR profesionály klidně spolupracují, postoj žurnalistů pracujících pro top média je spíše rezervovaný. Svou roli v tom hraje i množství přijatého PR materiálu, někteří novináři se totiž musí popasovat až s téměř 500 PR zprávami týdně. Proto abyste zaujali, musíte vyniknout.
Ačkoliv tato zjištění nemluví ve prospěch PR profesionálů, průzkum přinesl i pozitivní data. Ukázal, že až 45 % novinářů si PR zprávy přečte vždy a pouhá dvě procenta žurnalistů takové e-maily nikdy neotevírají.
Nicméně i tato čísla se liší obor od oboru. Zatímco ti, kteří píší o lifestyle nebo jídle, si PR zprávy přečtou rádi, novináři zaměřující se například na finanční tématiku takové e-maily ignorují.
Čím můžete zvýšit atraktivitu svého PR sdělení?
- Posílat novinářům jen hustý text je chyba. Dejte si záležet, aby byl váš materiál vždy doplněn o grafiku, fotografie nebo video.
- Ještě více bodů získáte, pokud budou součástí sdělení i konkrétní data, ideálně unikátní a vámi zjištěná.
- Tvořte grafy, infografiky, hrajte si s vizuální podobou vašeho materiálu, přesně to vám totiž může pomoci získat si tamní žurnalisty na svou stranu a vaši značku na stránky médií.
Zároveň si vždy ujasněte, na jaké úrovni chcete svou značku komunikovat. Je výhodné mít skvělé vztahy s novináři na lokální úrovni, kteří vám s publicitou značky, a to zejména ze začátku, mohou pomoci.
Potvrzuje to i náš spolupracovník, Rana Rahman, který ve Velké Británii dlouhodobě působí: “Abyste měli co největší šanci dostat se do místních médií, musíte mít skvělé a spolehlivé kontakty na novináře. Zároveň však musíte důkladně zpracovat materiál, který jim poskytujete. Ideální je, aby vzdělával, inspiroval a informoval o aktuálních a palčivých problémech společnosti a aby nebylo na první pohled patrné, že se jedná o reklamu určité značky.”
Komunikace s Brity
Při jednání s Brity se soustřeďte na fakta a nezalekněte se počáteční rezervovanosti. Britové si ze začátku udržují určitý odstup, když ale vidí, že se konverzace vyvíjí správným směrem, otevřou se vám trochu více. Zároveň ale striktně oddělují obchodní záležitosti od osobního života, proto se soustřeďte na pracovní témata.
Dalším typickým rysem je zdvořilost, a to až taková, že někdy musíte číst mezi řádky, abyste zjistili, co tím vlastně chtěl Brit říci. Pokud se zmíní, že některý krok trvá “trochu dlouho”, musíte pochopit, že je to už “moc dlouho”, a tedy byste si měli s plněním práce pospíšit. Pokud se naučíte rozšifrovat tyto náznaky, budete o krok napřed, naladíte se na vlnu svého obchodního partnera, který to ocení.
Suma sumárum, Velká Británie je specifická země, a proto se vyplatí si udělat pořádný průzkum, než s PR na trhu začnete. V Pyxis jsme tým profesionálů, kteří mají zmapovanou mediální scénu a širokou síť kontaktů. Máme páky, jak se dostat do tamních médií a zvládáme i místní kulturní a společenská specifika.
